为什么说“极速扩张”和“疯狂广告”是瓜子

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经过半年的沉寂，二手车的广告宣传又开始了，其中瓜子二手车是最大的，新代言人帅雷磊占据了用户的所有日常场景。据广告专业人士介绍，如果不考虑孙的代言费，光是广告渠道的成本就高达2亿多。

很多业内人士质疑:对于二手车这样的低频消费，在连续两年的巨大广告轰炸下，实际的业务增长是多少？在过去的两年里，瓜子一直伴随着高高在上，高高在上，迅速扩大。然而，与此同时，我也注意到了一些关于瓜子二手车的其他消息。一则新闻说瓜子站一个接一个地关闭。7月，据说它覆盖了200多个城市，但现在它被称为175个；另一则新闻报道称，瓜子岛当地分公司正在裁员，甚至连裁员的过程都有点艰难。长沙的一些员工仍在投诉和仲裁，电视台也曝光了员工投诉的采访。

(官方网站上9月和现在的瓜子二手车截图，以及很多没有在主页上显示的卫星城市都消失了)

(电视台报道长沙瓜子二手车裁员)

一方面，疯狂的广告对金钱没有坏处，另一方面，关闭电视台和裁员来降低成本。瓜子的冰和火让人有点迷惑。但我们能感觉到的是，步子迈得太大了，在拉力下，瓜子正以巨大的力量进行着业务调整。据报道，陈国环离任时，陈国环正在为过度扩张买单。目前电视台的关闭和裁员进一步证实了扩张战略的失败。然而，尽管这一策略正在萎缩，甚至比去年更大力度地做广告，它能弥补以前策略的错误吗？事实上，疯狂广告很可能成为今年的第二步。

“快速扩张”的两个后遗症:持续亏损和团队休克

自去年以来，瓜子二手车一直在努力扩张。从100个席位，到120个席位，再到200多个席位，杨浩涌每次在2016年初出现，他都以不同的方式表达了今年瓜子的扩张目标。事实上，瓜子的扩张也跟上了杨浩涌的野心。今年7月，瓜子二手车被宣布覆盖200多个城市。

然而，二手车业务，说到底，不是一个高频率的需求，很难在短期内获得巨额利润，尤其是二手车电子商务，其渗透到庞大和分散的线下交易市场仍处于早期阶段。广告战可以在一线和二线城市教育更多的用户，瓜子覆盖的200多个城市大多是传统交易方式盛行的三线和四线城市，甚至是卫星城市，所以在现阶段进入还为时过早。与此同时，中小城市的市场容量非常有限，如果当地团队的建设和培训成本与大城市相同，那么所获得的收入将超出收入。所谓的规模效应应该建立在投入和产出同比相对平衡的基础上，而用户习惯尚未觉醒的小城市一旦投入人力和运营成本，将遭受长期损失。

(这些曾经出现在瓜子新闻发布会上的城市现在已经从官方网站上消失了)

膨胀越大，损失越大，快速膨胀就是快速损失。我们可以看看一个接一个关闭瓜子的城市:肇庆、遵义、四平、赤峰……几乎都是三四线城市。我预测瓜子站未来会继续关闭，仍然有太多覆盖175个城市。

除了造成巨大而迅速的损失外，瓜子的迅速扩张也产生了不利影响，这点燃了整个公司管理团队的震惊。长期亏损开始造成首席执行官杨浩涌和首席运营官陈国环之间的分歧，后者高度赞扬了快速扩张战略。杨浩涌先后引进了新的高管，如宜欣部门，试图平衡他们。然而，动荡打破了平静。9月，陈国环辞职的消息开始出现在主要媒体上。为了稳定军队的士气，瓜齐使用了传闻中陈国环被调到cso的汽车。然而，不到一个月，瓜齐不得不在公众舆论面前松口，承认陈国环已经离职。陈国环在交易会期间建立的线下系统在之前的混乱中也发生了几次变化。这些不一致和人员混乱对瓜子二手车的员工产生了心理影响，这是无法用金钱来衡量的。

“疯狂广告”的失败:广告效果达到了顶点

然而，经验也会让人犯错。市场和58之间的十年对抗也是一个漫长的广告十年。杨浩涌尝到了甜头，积累了丰富的经验。

因此，在2015年，瓜子二手车被58市场分割后，它花了2亿元做了一波广告。从当时的反应来看，这一波广告非常有效。瓜子二手车的百度指数从0升至10瓦以上，这种体验不符合杨浩涌的标准。

因此，今年瓜子广告势头更猛，孙被邀请为形象代言人，投入巨资，百度指数一度达到10w+以上。然而，与去年不同的是，瓜子并不是一个新品牌，百度指数已经从6w增加到10w+。同样的强度，它是逐渐增加的——显然，更强的广告投资并没有达到同样的效果。原因是，在频率相对较低的利基二手车交易领域，瓜子二手车的品牌认知度基本饱和，广告效果达到了顶点。

去年的广告战无疑在教育市场和奠定市场结构方面发挥了作用。然而，一年过去了，二手车电子商务市场并没有像业内人士预期的那样爆炸式发展。瓜子二手车的受欢迎程度已经够高了，但是用户的需求并没有太大变化。对于用户来说，买卖二手车的需求很难通过广告直接推动。毕竟，买车不是买薯片，所以只要经过超市货架，把它们放到购物车里。如果我今年不想买车或卖车，多次看广告不会转化为交易决策。特殊的类别和用户特殊的消费习惯决定了二手车交易的广告效果上限低于其他行业。不管你花多少钱，你都不能打破天花板。这就是瓜子和集市的区别。不可能照搬当年的经验而达到同样的效果。

不可忽视的时代背景:中国二手车网上交易的爆发需要时间

今年10月，瓜子二手车公布的数据显示，当月交易量为20亿元，交易量约为3万辆。众所周知，瓜子二手车业务包括c2c和c2b。据业内人士透露，c2c汽车质量较好，平均成交价约为8万元，而c2b汽车质量一般，平均成交价约为5万元。这是一个鸡和兔子在同一个笼子里的问题。如果瓜子发布的数据是真的，计算显示瓜子的c2b交易量约为13，300，c2c交易量为16，700，而且据瓜子业内人士称，即使是c2c+c2b，在目前的市场环境下，每月的交易量实际上可以达到20，000辆。

显然，瓜子的交易量并没有随着广告投入的增加而增加。这也表明，激进的城市扩张和瓜子二手车的广告营销策略之前没有生效。随着今年二手车交易的黄金时期即将结束(黄金9月，白银10)，后续爆发影响的可能性更小。这背后的深层原因是国内二手车交易市场尚未爆发。

根据汽车经销商协会的数据，预计2016年二手车交易量将增长20%，但目前增速仅为6%，市场并不像预期的那样火爆。从2011年到2015年的二手车市场整体来看(上图)，虽然交易量逐年增加，但增长率却在下降，这表明虽然空的市场增长很大，但要真正繁荣还有很长的路要走。

蛋糕的边界清晰可见。二手车电子商务目前仅占中国二手车交易量的10%。如果你想赢得更多的股份，你需要经历一场持久战，这永远不可能通过突然加速来实现。此时，提高服务质量、积累用户、寻找生存之道是正确的。毕竟，明天是美好的，但前提是你必须活到明天。瓜子二手车已经玩了两个把戏，市场上的瓜子已经没有时间了。