马莎百货缘何败走中国内地市场

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当“双11”使所有电子商务公司创下新的销售记录如火如荼时，一些实体零售商面临两难境地。

在“双11”前夕，英国“老字号”马克斯潘塞公司宣布了其在大中华区的战略评估。在对其所有466家国际门店进行综合评估后，结果显示，从其在大中华区的全资业务来看，马克&斯潘塞在中国香港盈利，而在mainland China的10家门店持续亏损。因此，马克&斯潘塞计划关闭mainland China的所有10家店铺，并与相关员工进行谈判。在集团继续评估维持mainland China在线业务的最佳方式的同时，mainland China客户可以继续通过天猫和京东购买马克斯潘塞产品。

“我们在mainland China的商店遭受了损失，这使我们无法继续维持我们在当地的商店。我们深知这些计划将对当地员工产生影响，因此我们将在整个过程中与他们保持联系，并认真听取他们的意见。”马克&斯潘塞大中华区董事总经理亚当·霍尔顿说。

为什么世界著名的马克&斯潘塞输给了大陆市场？

《中国商报》记者通过多次调查和采访了解到，自进入内地市场以来，马克&斯潘塞存在着固有的缺陷，在选址、定位和后台商品供应等方面似乎存在问题，最大的隐痛在于作为马克&斯潘塞核心竞争力的自有品牌商品难以在内地市场发挥作用。

选址的痛苦

根据公开信息，马克&斯潘塞于1884年出生于英国，至今已有130多年的历史。2008年，马克斯潘塞公司正式进入中国大陆市场，并在上海南京西路开设了第一家店铺。在高峰期，mainland China的商店数量达到了20家左右。

然而，在2008年进入中国内地市场还为时不早。许多外国零售品牌在20世纪90年代进入了中国大陆市场。经过多年的发展，超市和百货公司都占据了一线和二线城市繁华商业区的位置。对马克&斯潘塞来说，赢得高质量的商业地段并开设店铺并不容易。

《中国商报》记者了解到，当年，马克斯斯潘塞赢得了位于上海南京西路的店铺，并将其建成旗舰店。这家商店对马克&斯潘塞公司在mainland China的市场战略具有重要意义。在商店附近，还有gap的旗舰店和优衣库的大商店。这样一系列的大品牌和大商店都集中开了。事实上，对马克&斯潘塞来说，最大的意义在于营销品牌——购买一个广告空间，而南京西路的租金非常高

“几年前，南京西路沿线的商店每天每平方米的价格超过30元，后来又签署了提价协议。在这种情况下，许多单位价格低、平均盈利的商店在南京西路或类似的繁华商业区开店，这实际上是一种亏本生意。这也是以前上海淮海路商业区大量商店关门的原因之一。马克&斯潘塞的所有商店不可能在这样一个黄金地段开业，因为它承担不起费用。然而，一些更好的位置也被占用。如果是一个低价商业区，就缺乏客流。对马克&斯潘塞来说，开店是个难题。”瑞意德商务服务部主任杜斌分析说。

在仔细研究了mainland China马克&斯潘塞的发展之后，它的许多门店都位于一线城市的偏远地区，或者向二线和三线城市转移。业内人士认为，这可能是马克&斯潘塞拓展中国大陆市场的第二个最佳选择。

不幸的是，地理位置的固有不足将不可避免地给玛莎的经营带来困难。就连上海南京西路的旗舰店也很长时间没有达到预期。马克斯斯潘塞公司表示，将在2015年8月前关闭五家门店，包括上海江桥万达店、常州万达店和常州五岳广场店。

尴尬的定位和供应

“玛莎应该是一家服装店！”“玛莎不是在卖衣服吗？”

在对一些客户进行简单调查的过程中，记者发现上面提到的答案是最常见的。

“马克斯&斯潘塞是一家百货公司，也就是说，在英国，马克斯&斯潘塞不以单一方式销售服装。马克&斯潘塞其实在食品方面有优势，mainland China的很多顾客根本不了解马克&斯潘塞。当然，这是因为从一开始进入中国大陆市场以来，Marks &斯潘塞就安排了大量门店作为服装区，这让很多人误以为Marks &斯潘塞销售的是优衣库(Uniqlo)和gap等品牌的服装。”资深零售商沈骏指出。

《中国商报》记者曾在英国看到玛莎百货分布广泛，在许多交通枢纽都有专门经营食品的玛莎百货，那里商品种类繁多，买家众多，但这种专门经营食品形式的玛莎百货在中国大陆市场几乎没有出现。

记者在采访中了解到，由于食品检验检疫相对复杂，仍有一些商品需要通过平行贸易进行经营，这使得作为马克斯潘塞主力的食品很难大量进入mainland China门店，因此服装成为其主要类别。然而，这颠覆了马克&斯潘塞原有的核心优势(爱基、净值、信息)产品结构，使其市场定位非常不清晰，这使得许多中国大陆消费者始终无法理解马克&斯潘塞的真正定位。

除了尴尬的定位，还有另一件事让玛莎尴尬——商品的供应是不可接受的！

马克&斯潘塞进入中国大陆市场后不久，客户指出其产品的尺寸和风格不符合消费者的需求。因为欧洲的大部分版面都太大了，而且一些低胸和连衣裙式的款式不太适合中国大陆的消费者。在欧美市场，人们喜欢聚在一起或参加一些活动，并购买一些小礼服和空.的正装记者们已经在欧洲和美国的许多当地百货商店看到了价格适中、销售良好的服装和正装柜台。此外，有一段时间，马克&斯潘塞引入中国大陆市场的服装款式不是与世界同步的新产品，这使得其销量不尽人意。

在那之后，马克&斯潘塞公司做了一些改进，尽可能保持产品与世界同步，并改进了尺寸。然而，很难完全改变马克&斯潘塞的基本风格，因为它的模式是在世界各地都有R&D和设计中心，设计的服装外包给全球工厂。很难改变某个市场的全球设计。

私人品牌的优势难以体现

登录马克&斯潘塞的官方网站，你会看到这样的标语:“每年，马克&斯潘塞为女性销售160万套服装和490万双鞋。三分之一的英国女性拥有玛莎胸罩。自2002年以来，玛莎食品中使用的所有鸡蛋都来自野生散养鸡。每年售出5000万条内裤，平均每秒钟售出2条。五分之一的英国男人拥有玛莎的内衣。与国际名模罗西·亨廷顿·惠特利合作设计的限量版罗西内衣和睡衣产品是玛莎销售最快的内衣系列。在销售的第一年，售出了43万件。”

这个描述表明玛莎的核心竞争力在于它自己的品牌商品。不幸的是，私人品牌在中国大陆市场没有很大优势。

“高质量的自有品牌产品在欧美市场非常受欢迎，不仅是玛莎百货(Marks &斯潘塞)和梅西百货(Macy)卖得很好，因为欧美的大多数消费者并不完全关注受欢迎的知名品牌或一线品牌，一些自有品牌产品只要做得好，仍然卖得很好。”然而，相对而言，mainland China消费者整体上还不够成熟。当你购买一件产品时，你通常认为买家更受欢迎。例如，如果你去超市买纸巾，人们会倾向于买清丰、云杰等。，而不是乐购自己的品牌商品；如果你购买化妆品，你将主要购买大型品牌的产品，如宝洁和联合利华，你不会购买超市自己的品牌。同样，在马克&斯潘塞，许多自有品牌的服装或食品在中国大陆市场远不如那些受欢迎的品牌出名。鉴于mainland China消费者的购买习惯，他们自己的品牌产品很难利用。”沈骏透露。

事实上，梅西百货也遇到过类似的问题。

《中国商报》记者获悉，梅西百货长期以来一直觊觎中国大陆市场。不过，经调查后，发现其自有品牌产品在内地市场的受欢迎程度非常低，我担心很多消费者可能不会付钱，令其放缓进入中国大陆市场的步伐。许多外资品牌零售商在大陆市场上的自有品牌商品一般不到10%，甚至不到5%，这是非常低的，这意味着很难充分发挥自己的品牌优势。

在马克&斯潘塞的一些商店，我们的记者看到许多高质量的进口食品很少被购买——许多品牌对中国大陆消费者来说太陌生了，而且价格也不便宜。从客流来看，即使在周末，马克&斯潘塞的顾客也很少，购买的顾客也更少。

“选址很困难，在定位和供应方面也存在问题。核心自有品牌商品的价值很难凸显。尽管马克&斯潘塞公司做出了努力，但它也将公平贸易商品引入了中国大陆市场，这是一个非常谨慎的操作。不幸的是，这并没有改变马克&斯潘塞在中国大陆市场的整体表现。止损也是无奈之举。”杜斌坦言，马克&斯潘塞在中国大陆市场的损失似乎出人意料，但实际上是合理的。