易果生鲜8.5亿元入股联华超市 全渠道战略能否破局？

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基于平台的新鲜电子商务处于困境，毛利率低，物流成本高，似乎正在蓬勃发展。事实上，它们都是由资本驱动的，行业发展并不健康。

接近年底时，新兴的电子商务行业也不平静。

日前，联华超市股份有限公司(以下简称“联华超市”)宣布，永辉超市(601933，BUY)于12月23日与上海郭毅电子商务有限公司(以下简称“郭毅生鲜”)签订了股份转让协议，并以约8.5亿元的转让价格全额转让了所持联华超市21.17%的股份。上述股权于2015年9月被永辉超市购买，当时相当于约人民币7.51亿元。

这是郭毅生鲜在赢得苏宁店后第二次布局传统线下渠道，目标是进入生鲜o2o市场。由于郭毅生鲜背后的阿里巴巴和联华超市背后的安百里集团，这次交易引起了很多关注。联华超市目前仍处于亏损状态，因此郭毅生鲜的损失将会加剧。郭毅可能重视前者广泛的线下销售点和供应链。

郭毅集团联合创始人金光磊在接受《21世纪经济报道》采访时表示，郭毅集团在生鲜供应链和冷链物流方面有着长期的积累和足够的领先优势，在业务形式上与联华有着很强的互补性。在新零售的背景下，数据驱动的线上线下、物流和供应链的整合已经成为一种趋势。郭毅和联华将利用各自的优势在新的零售领域进行创新尝试。

全频道布局

联华超市有三种主要形式，即大型超市、超市和便利店，分别以世纪联华、联华超市和快捷方便顾客为品牌。截至今年上半年，共有3796家店铺。

永辉超市只花了一年零八个月的时间就买下了股票并全部卖出。永辉超市在公告中表示，由于公司和联华超市经营战略的调整，以及业务在交叉市场的发展，他们不再保持股权层面的合作，但在门店经营和联合采购方面仍有合作。"这次股权转让对公司未来的业务影响不大。"

然而，在零售业看来，整合效果不佳和两者的缺失是他们分道扬镳的重要原因。根据联华超市发布的财务报告，联华超市2014年实现净利润3103.3万元，2015年亏损4.97亿元。今年前三季度营业额为222.6亿元，同比下降1.3%，净亏损1.8亿元。

联华超市表示，其业绩仍处于亏损状态，主要原因是消费者需求低迷和购物渠道多元化，导致线上和线下零售商之间的竞争加剧，导致商品收入下降。受上述原因影响，公司预计今年全年业绩可能仍会出现亏损。

然而，郭毅生鲜目前的盈利能力并不好。事实上，几乎所有的新鲜食品电子商务公司都在赔钱。

今年11月，郭毅淡水宣布完成苏宁牵头的c+轮融资，融资总额超过5亿美元。该公司董事长兼首席执行官张野表示，b2b+o2o是生鲜食品全渠道的主旋律，b2c可以很好地满足一站式购物的需求，而基于前台仓库的o2o服务也必不可少。

苏宁引入后，郭毅生鲜不仅接管了苏宁的苏先声渠道，为苏宁的社区o2o项目苏宁小铺供货，而且苏宁还将在中国1600家门店中选择合适的门店作为郭毅的前仓。郭毅在联华超市的持股进一步加强了其o2o的全渠道布局。

电子商务资深观察家陆在接受《21世纪经济报道》采访时表示，利用苏宁店或联华超市作为网上商店的前端，可以在一定程度上降低网上生鲜食品的运营成本。然而，新的问题是线下超市商店的成本以及分销和自筹资金之间的协调。“这种模式似乎没有问题，但不同城市不同地区的消费水平会影响线下渠道的密度和辐射范围。”

根据海通证券(600837，BUY)的分析，由于其众多的门店和离社区很近，就空和时间效率之间的距离而言，超市可以尽快接触到最终消费者。相比之下，电子商务的价值体现在产品标准化、高频率消费和低客户单价上。电子商务的分销效率低、成本高，是线下零售价值重估的重要触发点。

损失或恶化

传统零售和电子商务的融合正在加速。今年6月21日，JD.com和沃尔玛联合宣布深度战略合作，沃尔玛“一号店”并入JD.com，沃尔玛收购了JD.com约5%的股权..10月中旬，沃尔玛增持了京东约10.8%的股份。

此外，阿里巴巴在三江的持股和郭毅淡水反攻线下的行动也表明，线下零售店的价值正在被重估。

除了传统超市的一步一步的做法，保鲜电子商务也呈现出两大巨头对峙的局面。目前，京东生鲜的业务包括京东超市的自营，控股一号店和京东家园，投资田甜果园和永辉超市。阿里生鲜布局相似，涵盖天猫超市、苗先生和淘宝家园，控股生鲜，投资三江股份和箱马生鲜。

受资本驱动，新兴电子商务仍在为钱而战。一位电子商务公司的退休高管向《21世纪经济报道》表示，基于平台的新兴电子商务正处于困境，毛利率低，物流成本高，似乎正在蓬勃发展。事实上，是资本在推动它，而这个行业并没有健康发展。

“除了阿里巴巴，一个全面的电子商务平台很难盈利，而且几乎每个平台都会亏损。因为客户的交通成本太高。”在他看来，从线下渠道转移到网上交易的成功率远远高于从网上拓展到线下的成功率。

然而，这个值得阿里巴巴和京东去争夺的市场，确实是一片蓝色的海洋。据中国电子商务协会统计，2016年中国新电子商务交易额将超过913亿元，同比增长68%以上，远高于电子商务行业的平均增速。到2018年，中国新的电子商务市场将超过1000亿元，达到1283亿元。

据陆分析，生鲜不是一家纯粹的电子商务公司，而是一家生鲜供应链公司。来自官方网站的销售占相对较小的比例，大多数订单来自天猫超市。作为天猫超市的配套供应链系统，郭毅现在利用巨大的亏损来做大生意。京东的承诺只是看谁烧更多的钱。

“郭毅的运营损失率至少有30%，甚至更高。这种烧钱游戏必须有强大的资本支持。”卢进一步补充道。事实确实如此。今年以来，一个又一个倒下的新兴电子商务公司包括美味七七、一桌网、有才网等垂直平台，行业洗牌继续加剧。

然而，在高高在上、奋力拼搏的时刻，似乎没有人关心新的电子商务何时盈利，行业中存在多少泡沫。至于郭毅生鲜，作为天猫超市的配套供应链，目前只能增加。在天猫超市覆盖的任何一个城市，郭毅生鲜都必须遵循这个布局。从短期来看，这场在o2o和手机旅行之后烧钱的战争仍难以停止。