南方黑芝麻转型提挡遭遇质量危机

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细心的消费者会发现，老牌食品企业南方黑芝麻集团(000716，BUY)最近频频出现在热门电视节目中，其品牌曝光率大幅上升。当膏体产品遇到增长瓶颈时，南方黑芝麻显然有意寻找新的发动机。然而，与大量烧钱相比，这家企业的产品被列入北京市食品药品监督管理局的质量黑名单。业内人士认为，在快速扩张下，南方黑芝麻正面临各种考验。

烧钱来开发新产品

《南方黑芝麻》今年正如火如荼地进行，由该公司赞助的娱乐节目正在中国各大大卫电视台上演。1月1日，南方黑芝麻播出的“二孩时代”在北京卫视播出；江苏卫视的新年音乐会也被南方黑芝麻命名。此外，《南方黑芝麻》还出现在江苏卫视2015年底播出的《歌唱世界》和浙江卫视的《西游记》等热门电视台和节目中。可以说，从2015年底开始，南方黑芝麻进入了新一轮的品牌推广。

一些不愿透露姓名的业内人士认为，对于南方黑芝麻来说，膏体产品是公司的支柱，占总收入的60%。但是，从过去几年的表现来看，粘贴产品遇到了增长瓶颈。2014年，膏体产品销量由2013年同期的26.52%下降至2.64%。2015年上半年，粘贴产品贡献收入3.58亿元，增长4.5%

南方黑芝麻公司的秘书长龙乃建说，2015年，该公司的主要产品黑芝麻酱以盒装和罐装的形式推出。为了加快这两种新产品的开发，加大了投资。龙乃建表示，为了吸引新的消费者，公司放弃了之前在央视的广告，转而让年轻人更加关注综艺节目，这也是公司传播模式的一个变化。

一些业内人士估计，江苏卫视新年音乐会的独家冠名费用至少要数千万元，甚至接近1亿元，而其他国内一线电视娱乐节目的冠名或赞助费用也要数千万元。数据显示，2014年《南方黑芝麻》的广告费用为1.12亿元，占当年营业收入的7%。根据公司财务报告，2014年南方黑芝麻的销售收入为14.97亿元，当年净利润仅为6223万元。

在资金问题上，龙乃建表示，广告费的投入是按照以前公司的预算进行的，现在每个栏目的实际支出都没有投入，但公司并没有加大投入。然而，当被问及实际广告费用时，龙乃建没有回答。他刚才说，从2015年发布的业绩预测可以看出，南方黑芝麻的净利润大幅增长，总体来说是令人满意的。

根据《南方黑芝麻》近日发布的业绩预测，2015年上市公司股东应占净利润为13.2-1.55亿元。据南方黑芝麻称，2015年9月推出的盒装和罐装黑芝麻酱满足了消费者对方便食用产品的需求，促进了销量的大幅增长。

中国品牌研究院研究员朱认为，南方黑芝麻的营销方式一直很简单，近两年来，他已经看到了国内娱乐营销和粉丝效应的重要性。“然而，在2015年底和2016年初有很多娱乐节目，而《南方黑芝麻》有点矫枉过正。事实上，南方黑芝麻并没有把握住自己产品所面临的主流消费者，也没有实现精确对接。从长远来看，这可能会导致南方黑芝麻的营销费用增加，但产品销售不会相应增加。”朱对说道。

“在产品引入市场的初始阶段，对新品牌的宣传需求相对较大。当产品的市场份额相对稳定时，自身广告的比例相对稳定。20多年来，南方黑芝麻这个品牌一直不温不火。广告的突然激增是为了抢占市场份额和扩大品牌，但也将带来财务压力。”朱对说道。

饮料能成为新的引擎吗

在上述业内人士看来，虽然南方黑芝麻这一新的饮料类别在业内还是一个新手，但南方黑芝麻在这方面投入了巨大的精力，并有着无限的期望。

去年9月，南方黑芝麻推出了植物蛋白饮料黑牛奶，纽约地铁和时代广场的广告也显示了南方黑芝麻在这一领域下大力气的决心。南方黑芝麻集团董事长魏庆文当时也表示:“芝麻酱是一条小河，饮料正流入大海。”他接着说，可口可乐等传统碳酸饮料的销售正在下降，而六个核桃等植物蛋白饮料的销售却在大幅增长。结合自身优势引进黑色营养饮料是一条可行的途径。“经过这两三年的试水，我们已经慢慢发现了南方黑芝麻制作饮料的模式和特点。”魏庆文说:“在未来5-10年，饮料将是我们的发展重点。”

自2013年以来，南方黑芝麻已经成立了饮料部门，之前已经推出了包括黑芝麻牛奶在内的少量饮料产品。然而，南方黑芝麻饮料产品品种少，推广面窄，难以在市场上见到。

可以说，南方黑芝麻正通过涉足饮料和转型，配合大规模品牌植入和大规模品牌推广，寻找新的利润增长点。然而，对于南方黑芝麻的转化效果和新型饮料产品的市场前景，市场观点不一。一些分析师认为，对于快速发展的消费品，集中曝光可以真正提高品牌知名度。例如，嘉多宝押注于“中国之声”，从而成功度过了艰难的更名期。然而，也有观点认为品牌推广是一种表面手段，最终决定成败的是产品本身。

“从产品来看，首先，尽管植物蛋白饮料市场增长迅速，承德露露(市场000848，买)、六核桃等产品占据了绝大部分的市场份额，而黑和黑奶能否抢占市场份额仍不得而知；其次，南方黑芝麻本身也承认，由于品类不同，南方黑芝麻饮料产品并不适合在原有的酱类产品渠道中销售，因此有必要从经销商团队到渠道建设再做一次，这也考验了南方黑芝麻的重塑能力。”据上述未透露姓名的业内人士透露，虽然南方黑芝麻饮料产品的销量在飞速增长，但饮料产品的基础仍然很小，能否成为南方黑芝麻新的业绩增长引擎还有待观察。

遭遇质量危机

虽然正在烧钱造新发动机，但南方黑芝麻最近被列入质量黑名单，这与南方黑芝麻的无限风光形成了鲜明的对比。北京市食品药品监督管理局近日在官方网站上发布了2015年北京市食品安全监督抽查信息公告。其中，“中国酱第一品牌”南方黑芝麻有5批超标，不合格产品均由广西南方黑芝麻食品有限公司生产，分别是核桃黑芝麻、ad钙黑芝麻、无糖黑芝麻，均在2015年第一季度生产。

1月22日，南方黑芝麻在官方网站上回应食品安全事件:不合格批次产品检验结论为大肠菌群超标，检测单位判定为一般不合格；在2015年第二季度，在抽样单位报告产品不合格后，南方黑芝麻采取措施移除并召回相应批次的产品；对南方黑芝麻及相关部门的后续质量检查显示，没有再出现不合格产品，目前市场上的产品都是合格产品。

根据数据，大肠杆菌一直被认为是正常肠道菌群的一个组成部分，一般不会引起疾病，但在某些条件下会引起肠外感染。食物中大肠杆菌过多会引起肠胃不适，并伴有腹痛和恶心。南方黑芝麻相关产品中大肠杆菌超标在一定程度上反映了公司缺乏食品卫生和质量控制。

《北京商报》记者今天发现，2015年11月，南方黑芝麻也被重庆消费者投诉，黑芝麻酱产品中有五种昆虫被曝光。

龙乃建在接受《今日北京商报》记者采访时表示，重庆的问题已经被南方黑芝麻的人核实过了，但由于消费者的原因，这些问题无法核实，目前还没有结果。北京食品药品监督管理局披露的问题产品于2015年第一季度生产，并于7月和8月得到解决。南方黑芝麻一贯重视食品安全，并对上述问题进行了反思。

一些业内人士指出，消费者对食品安全非常敏感。在这样的环境下，确保食品安全是食品企业的首要任务。一旦触及底线，对消费者的影响将是非常糟糕的，这种危机很难通过其他品牌推广手段来解决。

“企业的迅速扩张并不可怕。最可怕的是在扩张中本末倒置，忽视了作为企业生命线的食品安全。如果南方黑芝麻不重视这一点，企业将失去立足之地，转型将成为空的话题。”上述知情人士表示。