另一场竞争开始：龙头房企抢行业规则话语权

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国庆黄金周前后，全国20多个城市相继出台了房地产调控政策，其中许多政策强调“严肃查处房地产市场违法行为”。包括搜房网和中原在内的许多中介企业都提出要积极配合楼市调控，规范经纪人的销售行为。

调控政策出台前，万科上海公司曾倡导规范行业销售行为，并与多家企事业单位形成了诚信联盟。

为什么这项规定强调整顿行业氛围？此次重组将对住房企业的模式产生什么影响？

重组行业，增强企业竞争优势(爱吉、净值、信息)

整顿房地产行业的氛围是本轮调控的主要基调之一。《国家商报》记者注意到，自9月份以来，全国20多个出台房地产调控政策的城市，大部分都强调“严肃查处房地产市场违法违规行为”，包括加强房屋企业预售管理、严格限购措施、规范中介经纪行为、禁止机构向市场外调拨资金等。

上个月，万科牵头成立了上海市房地产业协会、上海市房地产经纪行业协会、中国房地产业协会流通服务委员会，牵头成立了新城、世茂等20多家品牌房地产企业和易居、通策、策源等5家销售机构，并在上海成立了“房地产销售信用联盟”，建立了黑名单制度。

以中原地产和方天霞为代表的中介机构也在各自的岗位上发出了自己的声音，落实政府保持房地产市场健康稳定发展的政策，同时全面开展打假和清仓行动。

在短短的一个月时间里，针对房地产行业的氛围，住房企业和机构联盟进行了一次自查，住房和城乡建设部进行了监督，一场历史上强度极大的行业氛围整治浪潮正在形成。

值得注意的是，去年5月，万科、碧桂园(香港股市02007)、阿里巴巴、复星、美的、顺丰快递、世茂等一大批房地产企业和电子商务企业发起成立了一个以反欺诈为宗旨的非政府非营利合作组织。其成立的目的是帮助企业实施反欺诈行动和制度建设，促进资源共享和信息共享，搭建反欺诈经验交流平台，为企业共同营造一个廉洁的经营环境。

为什么在这一轮调控中，行业规范和风气的整顿被放在了重要位置？

“这一轮旨在抑制投资投机和非理性购房、帮助市场回归理性区间的调控措施，与许多房地产开发企业对行业健康、长期发展的预期不谋而合。”有业内人士指出，只有在一个理性、规范的市场环境中，房地产企业才能不断培养自己的能力，发挥自己的价值，使自己和行业取得长足的进步。

但出于更深层次的原因，记者注意到，房地产行业越来越不诚实是直接的导火索。

据媒体报道，前一段时间，上海的离婚购房案是由7名房地产经纪人捏造出来的，他们恶意捏造并散布相关谣言。他们的行为引起了市场恐慌，扰乱了正常的市场秩序。

此外，在房地产销售领域，也存在着大量的违规行为，如潜规则、变相捆绑、暗箱操作等。前段时间，深圳“6平米鸽笼”卖了半天的传言在市场上闹得沸沸扬扬，被证明是假消息。近日，网上报道的“一次性购买60套住房”严重影响了成都房地产市场的秩序。涉案的“中德英联”因涉嫌传播虚假信息、制造市场紧张等违规行为被立案调查，并继续关闭商品房项目网上签约、暂停销售、暂停预售许可、取消第48届成都秋季房地产交易会参展资格。

10月3日晚，住房和城乡建设部公布了各地查处的45家非法和不可信赖的房地产开发企业和中介机构名单。在这份名单中，这些房地产企业和中介机构经常进行虚假的业绩宣传，甚至囤积房产，煽动消费者购买房屋以提高价格和谋取私利。

“在楼市火热的时候，对房地产企业和中介机构进行虚假宣传，故意制造恐慌和哄抢气氛，不利于房地产行业的稳定发展。它的行为会使真正需要买房的消费者做出错误的判断，构成不正当竞争。”友涛市总裁薛指出，在这样的背景下，龙头企业主动纠正市场违规行为，实际上是为了保护那些一直在规范自身经营的企业，避免发生“恶财驱逐良财”的悲剧。

行业格局将被重塑

薛认为，行业自律监管模式的建立，意味着行业的交易规则和行业风气正在被重塑。在此期间，如果你能占据有利的位置，站在规则制定的前沿，你就可以通过掌握规则来引领行业。

对此，新城控股(601155，BUY)高级副总裁欧阳杰向《国家商报》表示，这些联盟的建立可以给企业带来一定的话语权，尤其是在品牌层面，可以给企业带来一定的曝光度，增加品牌价值。例如，您可以在企业的项目销售办公室张贴加入诚信联盟的标志。欧阳杰还说，这种价值也有负面影响。最近，一批被住房和城乡建设部处罚的企业加入了诚信联盟。从这个角度来看，它有负面影响，降低了品牌的得分。因此，企业应该信守诺言，做自己该做的事。

反欺诈是关于内部管理，如供应商和承包商，而诚实是关于消费者。另外，从营销的角度来看，它可以持续吸引注意力，有利于扩大销售规模。欧阳杰指出，由于加入的企业太多，只有领先的企业会被公众记住，其余的企业不会被公众知道。这也是为什么企业规模越大，就越热衷于建立这样的组织。“通过制定规则，整个行业的格局将会改变，壁垒的优势将由我们自己来创造。同时，通过坚持这种良性、规范的运作模式，企业也可以获得这种竞争优势。”

的确，在房地产的白银时代，房地产企业更注重改善管理和降低成本。一些分析人士认为，这些措施更重要的目的是通过发起行业倡议，掌握制定行业规则的权利，以便竞争对手能够割舍自己的手，摆脱那些不规范但威胁自己地位的计划，如独家委托和饥饿营销。

住房企业通过这一举措和制定发言权的方式扩大了其在行业中的领先地位。那么，在制定行业规则时，谁将在争取发言权的斗争中拥有更多优势？

企业界普遍认为，企业的竞争应经历三个阶段:第一阶段是争取成本和低成本取胜的阶段；第二阶段是拼写技术和用科技含量取胜的阶段；第三阶段是拼写规则的时代，通过统一规则取胜。

业内人士认为，规则竞争是最高阶段，通过将自己的技术和管理规则转化为一般的市场规则，这是企业发展的高级阶段，也是胜者为王的阶段。

在发达国家，行业协会或商会是技术和商业规则的核心制定者，制定规则的权利在企业集团、行业协会或商会中拥有自我管理的权力。同时，各种相关的消费者协会也是制定规则的重要参与力量。

另一方面，“房地产是一个高价值和不平等信息的行业。”从黄金十年到白银十年，行业需要越来越规范化。如果我们不考虑行业的大趋势，我们将积极提高我们的质量和服务。将来很容易失去竞争力。”上海万科副总经理吴耀表示，“诚信”实际上是为企业的发展创造了一条安全线。

在多城市限购的背景下，加强行业规范建设，建立信用联盟，对行业而言可能具有“重塑”的意义。

对于消费者来说，房地产氛围的整治无疑将为购房提供保障。一些开发商将杜绝违反诚信销售的现象，如欺侮客户、坐以待毙开价、非法销售、捂盘提价、随意毁约等。

薛表示，这一系列联盟的建立，将对房地产行业产生潜移默化的影响，净化一大批企业，提高竞争门槛，驱逐贫困企业。这样，在销售市场上，为消费者提供了一个安全的环境。

虽然短期内各种行为都会带来有利的销售，但随着市场的成熟，大型住宅企业越来越重视品牌。通过改善购房者的消费体验，维护他们的切身利益，提升开发商的声誉，将整个房地产行业的形象提升到一个更高的水平，这也将促进房地产行业的健康发展，最终惠及行业的各个环节。