让奢侈品说好，我做了什么

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孙亚飞

奢侈品实体零售正面临困难。一方面，国内外价格差异导致消费严重外流，而采购和海涛正在升温，国内专柜被冷落，品牌在中国的巨额初始投资被浪费。另一方面，国内消费者逐渐年轻化，品牌消费者的行为习惯发生了很大变化，这使得快速购买的需求越来越强烈。然而，实体店的反应仍然很慢。为了改善目前的状况，实体零售，尤其是那些曾经高于市场的奢侈品牌，必须快速跟上这一节奏。

中国已经成为奢侈品牌最重要的市场之一，但中国消费者的购买力和受尊重程度远非对等，这是时间和心态的问题。我们希望促进这种平衡的进展。

欢迎更多奢侈品行业的参与者和我们一起关注这个变化的时代。请将稿件发送给葛洪达@ EEO-编者按

一个

三月份，我去上海拜访了许多奢侈品集团和代理商。中国顶级奢侈品品牌之一刚刚看到我，明确表示:“我们不能与电子商务合作。”态度非常坚决。

但我的大规模访问并不是为了说服这些奢侈品牌为我供货，而是为了提出一种新的模式。当前负责人听了我的解释后，他的态度发生了很大的变化，甚至开始给我一些建议，并当场介绍相关资源。

事实上，访问名单包括三大奢侈品集团的路易威登(lvmh)和历峰集团(Richemont)，以及许多甚至没有考虑过电子商务模式的高端品牌。听了我的计划后，我的态度发生了很大的变化，我认为这是帮助品牌所有者走出移动互联网时代困境的一种方式。

我向奢侈品牌介绍的解决方案是，第五大道已经实施了半年多的“奢侈o2o”模式，即该品牌已经在第五大道应用中落户，可以实时发布自己的产品信息和优惠活动；消费者通过应用程序下订单，然后选择在柜台取货或通过高端快递送货上门。一方面，这可以改变消费者对网上购物的担心，另一方面，他们可以享受柜台服务。例如，如果消费者喜欢应用程序上的品牌手表，系统会自动推荐最近的柜台为消费者提货，或者由高端时尚管家送货上门。

看起来很简单，不是吗？事实可能完全不同。

例如，你可以在天猫买奢侈品，但你不能在柜台上拿货。首先，因为订单是从奢侈品仓库交付的，这与柜台上的货物不同，所以这是两种交付系统。与此同时，大多数奢侈品牌不会让网络连接，因为两者在选择方面是不同的；退一步说，即使选择相同，也很难实现对接，因为代理不同；或者，代理是相同的，但是离线职员的kpi也应该被考虑。如果你在网上多卖一个，你可能会在网下失去一个，这很容易导致消费者和店内售后服务之间的纠纷。

与其他电子商务不同，也有必要与品牌充分沟通，共享库存信息。消费者可以选择去柜台完成购买的最后一步。即使整个交易是在网上完成的，售后服务也是由正版柜台保证的。

这意味着“网上订购、网下配送”的模式解决了目前电子商务无法解决的三个关键问题。一是产品选择同步，线上和线下价格一致，不破坏品牌价格体系；这样，配送系统就统一了，不需要建立额外的存储系统，实体店就成了物流中心；最后，kpi评估标准是一致的，实体店员不会抵制网上购物。

然而，从目前来看，移动互联网时代品牌实体店与新消费者的对接仍然滞后，品牌电子商务的进程过于缓慢。一些奢侈品牌的消费者在官方网站上通过网上销售购买和交付商品，其中一些商品是从上海的仓库交付的。这意味着网上渠道和实体零售使用两个系统，网上购物不能给商店带来销售。

二

在移动互联网时代，一切都是数字化和碎片化的，80后和90后已经成为奢侈品的主要消费者。伴随互联网成长起来的这些新消费者购买奢侈品的方式和方式发生了重大变化。对于几乎与电子商务隔绝的奢侈品商店来说，不做任何改变是非常危险的。因此，奢侈品牌逐渐开始改变他们的思维，拥抱互联网。例如，去年年初香奈儿首次尝试在网上推出新的珠宝产品，卡地亚最近在中国推出了官方网站购物功能，lv集团也发布了一个新的触网信号。

事实上，虽然政策和经济环境的变化影响了奢侈品的销售，但在许多不利因素出现后，奢侈品的消费更倾向于个人消费，所以他们更关心价格。在过去的两年里，欧洲和美国的消费保持了两位数的增长，其中大部分是中国消费者在国外购买的。国内需求并没有随着反腐败而受到抑制，而是增加了。

奢侈品牌已经注意到这一趋势，所以他们正在慢慢改变。

去年3月，香奈儿在中国大规模降价，路易威登集团(Louis Vuitton Group)下调了一些手表品牌的价格，实现了与香港相同的价格。最近，普拉达品牌也对国内直接经营的Ole商店实施了降价。有些产品几乎和香港的价格一样。hugo boss宣布将在中国降价约30%,并关闭约20%的实体店...

中国和原产国之间的奢侈品价格差距正在逐渐拉平。这将是奢侈品从线上到线下重振实体店的重要优势和前提。当国内专卖店的价格与国外的价格趋同时，会导致购买渠道和海涛渠道的价格优势丧失，消费者会留在国内专卖店消费。那时，线上到线下，即线上和线下提货，将发挥更大的体验功能，对线上商品和柜台商品之间的差价的阻力将不复存在。

奢侈品牌正在从高层改变他们的想法，试图做出改变，有很多原因影响这个决定。

例如，每个人都从品牌那里购买商品，集团赚钱，但中国市场却在亏损。特别是，许多品牌主要由中国市场的代理商推广。购买损害了代理商的利益，中国市场将陷入恶性循环。业绩越差，招聘的代理人就越少，市场将会萎缩得更厉害。

同时，品牌也在集团内部进行了划分。中国市场的团队总是达不到业绩目标，一直在更换中国的负责人。中国国家主席会说，如果把去法国的中国人的销售额算在中国的话，那完全没问题。然而，在法国的团队说，他们支付劳动和服务，这部分销售是他们自己的。内部绩效冲突也是迫使集团做出改变的因素之一。

更重要的是，尽管价格差异导致在中国的销售减少，但中国人的海外购物或购买增加了在国际市场的销售。总销量似乎没有减少甚至增加，属于“左口袋出右口袋”，但实际上对品牌的客户管理来说风险很大。出境旅游是一次性消费，因此很难建立品牌忠诚度。购买留给品牌的客户信息是毫无价值的，缺乏售后服务会给用户带来不好的体验，更别说用户忠诚度和第二。

三

数据显示，2015年全球奢侈品市场总额为2552亿美元，其中约一半来自中国消费者，达到1168亿美元，78%的中国消费者选择海外购买奢侈品，消费流出形势依然严峻。实体店和网上产品的价格差异仍然是影响许多消费者购买决策的一个因素。从渠道角度来看，全球90%以上的奢侈品交易仍在实体店进行。

过去，奢侈品电子商务犯的最大错误是投入大量精力和成本来赢得和维持非核心奢侈品消费者。仍然有大量的消费者有耐心和时间去实体店。这些核心用户的消费能力可能是非核心用户的10倍。他们应该是品牌需要在线维护的群体。然而，目前中国缺乏这种服务。

我们提出的“o2o”商业模式正好满足了这种变化的需要。另一个要点是，即使熟悉品牌和商店的老顾客选择在线购买，假冒伪劣商品的风险也将完全消除。因为在与商店在线连接的模式下，发货人是实体店，售后维护也由实体店完成。在以前的购买海涛模式中，价格似乎比地区差价便宜20-30%，但是消费者也损失了产品价值的售后部分，而这部分服务和保证也占了产品的20-30%，这部分损失了。

o2o的线上线下传播只是第五大道转型的第一步，更大的方向是成为具有媒体属性的品牌信息收集平台。

未来，在这个平台上，将会有一个sdk形式的直播社区。当品牌派对在意大利、米兰等地演出时，平台将能够同时直播。同时，现场直播区将附有相关产品的图片链接，以便用户及时预订和评分。

奢侈品是非标准化商品，需要一个完整的体验过程。3c产品是标准产品，可以通过任何渠道购买，价格可能具有竞争力；服装是非标准产品，每个人都有不同的穿着效果。然而，由于单价不高，消费者可以承担“不合适”的风险。然而，非标准的奢侈品有很高的单价和时尚感，消费者经常需要试穿。

重要的一点是，这是一个对品牌非常有益的商业模式。线上和线下相同的价格不会影响品牌的价格体系。由于kpi指标也是匹配的，线上和线下的利益冲突就解决了，也就是说，在线下订单去商店提货的顾客也会被纳入店员的表现中，成为商店的顾客，这将有效地激发店员的服务热情。

过去，消费者在网上购物或购买商品进行咨询或售后维护时，会遭到拒绝甚至是看不起，这与店员的绩效管理机制直接相关。与互联网相连的门店可以在平台上为消费者和潜在用户进行形象和活动营销，并实时获取用户数据，这将有助于门店改善管理和服务。

根据毕马威的调查数据，近33%的受访消费者在网上以正常价格购买奢侈品。同时，常年打折是品牌最不希望看到的，这样的促销手段被认为是提前导致品牌价值和寿命的消耗。

许多奢侈品牌正在释放接触网络的信号，并对网上商店订购商品的方式感兴趣。即使价格差异没有完全消除，网上订购奢侈品和在商店提货的模式仍然可以通过开放品牌vip会员和平台现金返还来帮助消费者享受网上购物的价格优势。与此同时，不像以前在网上购买淡季的老款，新品牌可以在商店购买。

在我看来，中国奢侈品的价格差异最早将在1-2年内逐步消除，最多只有10%左右。在此基础上，实体店的功能发生了很大的变化，将会有一个供朋友体验、试穿、聚会和聊天的通用区域，而另一半则用于放置商品，店员的服务不再仅仅是销售商品。

多年来发展缓慢的国内奢侈品电子商务公司将迎来“春天”，但混乱的价格战局面显然不在其中。如何塑造与品牌的关系，创造一个健康的市场环境，是对b2c商家智慧的巨大考验。

(记者盖宏达采访)